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气候传播在中国
（重实践，轻理论）
2009 年第 15 届联合国气候大会在哥本哈根举行, 我国政府代表团、新闻媒体和 NGO 组织首次在联合国气候大会闪亮登场，与此同时，这次大会也是我国新闻与传播界关注气候传播的重要起点。大会次年，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授首次提出“气候传播”概念，并组建起国内第一个气候传播研究专门机构——中国气候传播项目中心。当时，学者将气候传播定义为：将气候变化信息及其相关科学知识为社会与公众所理解和掌握，并通过公众态度与行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的社会传播活动。简单来说，在我国，气候传播从一开始就是主要面向社会大众进行气候信息传播的活动。
在学术领域，气候传播虽然备受新闻学、传播学、气象学、环境工程等多个学科领域的关注，但是相关研究数量及理论研究不足（在CNKI，以气候传播为主题的文献数量仅为155篇），并以服务于传播活动的应用研究为主。
可是随着公众对气候变化的认知度提升，大多数人已经不再满足流于表面的宣传口号。 胡怡、 张雪媚（2018）通过实证研究考察了在线视频分享网站中与气候变化议题相关的视频，意识到气候传播中科学的缺失，也指出了
“仅仅依靠简单的现象告知以及对气候变化危害的单纯渲染来达到劝服公众的目的是远远不够的。由于缺乏对气候变化相关科学知识的准确传达和相关的讨论与互动，只是对之做贴标签式报道，并不能帮助公众清楚地认识到气候变化问题的真相，更是存在可能被阴谋论者钻空子的危险。”
气候传播工作者普遍认为，目前气候传播工作的一个关键目标是从理念传播向行为转变靠拢。但如何实现行为转变？目前这种失焦的单向沟通很难支持，在通往“行为转变”的路上需要理论支持。否则，宣传的旗帜举得再高，声音传得再响，也不过是一场无效的作秀。
随着青年群体年龄升高，自我认知和知识面不断提升和拓宽，对于环境保护的诉求也随之提高。调研显示，认为低碳生活及环境保护宣传效果不理想的青年比例随年级增长而 提高，从大一新生仅占比18%-19%，到研究生占比达33%-35%的数据显著提升，反映出青年群体对于气候宣传效果的高诉求。——《中国青年气候意识与行为调研报告2020》
图：《中国青年气候意识与行为调研报告2020》P36 * 该报告由青年应对气候变化行动网络(CYCAN)发起,爱德基金会支持,以及零点有数提供调研支持。
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什么是气候传播
（需要跨学科、系统的视角）
以前文为例，胡怡、 张雪媚（2018）虽然指出了气候传播中科学的缺失，并提出了对社会传播活动的建议，但是并未论证科学如何能够帮助到公众认识气候变化问题的真相。比如，这个问题背后关系到：
“赤字模型”假设公众是“空船”，等待着充满有用的信息，然后他们将理性地采取行动，这个假设在眼下的中国适用吗？
公众主要依靠谁来提供有关气候变化的知识——他们自己的直接生活经验或专家？
在“专家” “教授”被污名化的今天，中国的公众是否高度信任科学家、学者和其他专家？
在这项研究中还涉及到视频媒体，那么媒体自身对传播效果的影响几何？
因此，从表面上看，气候传播是关于教育、告知、警告、说服、动员和解决问题的，但在更深层次上，气候传播是受到不同的经历、心理和文化模式以及潜在的价值观和世界观影响的。
这个世界上有各种各样的人（特别是一些我们所说的KOL），他们通过日益增多和复杂的渠道，向不同的受众传达不同的、有时甚至相反的信息，而这些受众都有各自的信仰、态度和价值观，受众积极地从接收到的信息中解释和构建意义，然后通过他们自己的网络进行交流。因此，交流发生在一个由个人、团体和机构组成的丰富的、高度复杂和动态的系统中，这个系统通常还有着广泛的知识、政治和文化差异。正是通过这些动态过程，人们发展出对气候变化的认识、(误解)理解、关注和行动。个人、社区和社会通过与他人的交流来了解、关心和采取行动应对气候变化。作为一个学术领域，气候变化传播科学家和学者需要试图理解这些过程，发展和检验科学理论，并确定更有效的传播策略和战术，以应对这一关键挑战。
对气候传播工作者的要求
（要学习，要不停学习）
气候传播作为环境传播与科学传播的一部分，需要跨学科知识。在新媒体时代，面对“挑剔”且多样的受众群体，气候传播工作者如果想靠“拍脑袋”地制作一则广告、一个口号，或者一套万灵的工具包就打遍天下，未免过于天真。要知道，一则能吸引人们注意的广告背后往往有传播学加持，隐含着对社会、政治背景的洞见，而从“吸引人的注意”走向“行动改变”的中间，更是要卷入认知心理学、行为科学等多学科知识。要想理解气候变化传播和行为转变之间的关系，我们要学习的地方还有很多，比如：
我们要关注语言科学(隐喻、词汇、策略、框架和叙述)——传播与修辞
我们要为每一条传递的信息调配出正确的“情感配方”，而不是简单的依靠恐吓、威胁等情绪去达到预期效果。——情感科学
我们要了解政治立场的影响，比如今年6月发表在气候变化期刊的文章就发现，自由主义者比温和派或保守派更有可能将气候科学视为确定和简单的，并且更多地依赖专家知识而不是他们自己的直接经验。——气候变化与政治
气候传播的专业性， 无形中提高了对气候传播工作者的要求。
令人高兴的是，近两年有环保组织的气候传播工作者开始强调“讲故事”——叙事对气候传播转化为气候行动的重要性。科研结果也表明，故事形式构建的气候变化叙事更能激发环保行为。因此，气候传播工作者不仅要知其然，更要知其所以然，在具体工作中知道故事在不同场景下该“如何讲”，这样才能提升气候传播工作的有效性，实现传播目标。
想要“知其所以然”，也依赖学界对气候传播不断深入研究和更详尽的理论指导。一些国际同行或科研机构也给出一些原则，比如IPCC出版过一本关于有效气候传播的指南手册，它基于广泛的社会研究，探索不同策略对气候传播的影响，提出六项主要原则。又例如Climate Visuals 发布了气候传播中有效视觉沟通的原则，可供气候传播工作者参考.
在之前的文章《气候传播的门槛有多高》中，提到气候传播作为环境传播与科学传播的一部分，需要跨学科知识。CDKN（Climate & Development Knowledge Network）在2019年发布过给气候传播实践者的指南《Communicating climate change: A practitioner’s guideInsights from Africa, Asia and Latin America》，其中有些原则可供气候传播工作者参考。文末有孔令钰（环境科学、政策和管理硕士，曾任环境与科学记者、环保组织项目经理、传播顾问）对文章的解读。
气候传播有其独特的挑战，对此我们在指南中会详细讨论：如何从穿透科学术语来简洁可信地呈现气候影响，到开启关于气候解决方案的谈话、从而使得该方案是包容的和可理解的。尽管有着独特挑战，气候传播工作还是可以从其他领域借鉴很多经验。一些科学和公益领域的运动和社会营销策略就可以为气候传播所用——比如根除致命疾病、控烟及有害药物，说服人们系安全带和让孩子接受学校教育。和这些其他社会挑战一样，气候行动需要公共政策、企业政策和公民行为的改变，也需要和科学、政策及公民社会圈层的合作。以下将概述一些用于运动和社会营销、也同样适用于气候行动的良好实践策略。开展良好的沟通活动是一个最佳实践框架，可应用于任何气候宣传活动。
首先确定利益相关者群体谁可以影响积极的变化，什么信息，他们需要的分析以及你如何提供满足他们的知识需求的帮助。细分受众，并定制沟通策略针对不同人群的具体的关注和需求使内容变得尽可能与受众相关。了解目标受众的知识背景和价值观使用框架和语言与目标受众产生共鸣并提升他们对一个问题的理解。如果你不确定哪些框架和消息最能引起共鸣，或如何使你的沟通最相关，你应该先询问了解你的目标受众。努力确定谁是信息传递的“信使”经常获得观众反馈，并以此修改，并更新消息、内容和参与度从而改进活动和策略。一个新兴的“黄金标准”，通常被称为“共建”的知识。 即在问题设置的开始以及最终研究结果的呈现均与受众共同商议，大多数情况下，焦点小组代表了关键目标受众。为利益相关者群体定制与他们的相关的知识产品。使用适当的语言:将文字翻译成不同的语言和/或使用符合目标受众能够理解的恰当的专业术语。将信息分层: 从简单、醒目的标题，引导语开始逐步延展到更复杂的信息中，可以给信息按照所需阅读时间分层:5秒阅读，60秒阅读，10分钟阅读，30-60分钟阅读不等。在预算允许的情况下制作不同的形式来讲述相同的故事，以多种形式满足人们不同的个人喜好。例如，使用文本、图片（画廊、照片散文等）、幻灯片包、电影和动画，以及涵盖以上所有形式的多媒体产品。使内容易于访问、易于使用、易于共享。确保内容可以比较容易地被目标受众理解、应用和再传播。与受众共同创作可以扩大传播的广度。设计数字推广活动，利用高质量的图像、创新的信息图表、清晰的文案甚至表情包在网络场域传递气候变化的信息。另外您可以在面对面的活动（会议、大会）中为观众提供可以在他们的网络中扩散的数字内容，以达到增强传播的效果。数字工具可以包括精心制作的社交媒体帖子或幻灯片包、视频或其他数字格式，人们可以轻松地在他们的工作场所或社交网络中分享。将小范围的面对面交流与数字推广相结合作为实现传播深度和广度的一种方式。人们倾听他们可以信任的人的信息，并根据他们的信息采取行动，这些人即信息传递的“信使”。构建信任很重要，因为应对气候变化意味着艰难的政策选择和个人行为改变。在国家层面，通常是一个国家的公民和高级的政府政策顾问，作为气候行动的信使的角色。这些人帮助建立政府对气候变化新证据的兴趣，以及召集来自工业界、学术界和非政府组织的不同群体。最近的事件还表明，在公众宣传和影响方面，“那些通常不被重视的信使”可能是最强大的。例如，尽管青年群体此前在气候变化问题上发出了自己的声音，但直到2018年，他们在全球政策圈中都缺乏严重的影响力。瑞典高中生 Greta Thunberg 改变了这一切，并展示了一个年轻的声音可以实现的目标。——翻译：朱子墨Alley（澳大利亚国立大学社会学&环境可持续发展 在读）国内NGO在做面向公众的传播活动之前，往往缺乏质、量兼顾的受众分析。出发点不应是：我有什么，我想做什么 而应是：对方是谁，有什么样的经济状况、文化背景等，真实需求是什么（其中又包含显性、隐形的两重需求，显性是他自己知道的，隐形是他虽有但并没意识到的、却是他很多态度和行为最根本的驱动因素），他为什么需要我这些信息，如果按照我说的去做，他能得到哪些好处（比如，更健康的生活方式）和失去什么东西（比如，需要为这种生活方式支付某种溢价，以时间or金钱的形式）？从某种程度上讲，我们需要做一个受众行为改变的cost-benefit analysis，设身处地站在对方的角度去想：为什么要这么做，值不值得？这一步不仅对于理解受众至关重要。而对于气候传播，还有另一层独特意义，就是这个领域容易盛行阴谋论，而阴谋论产生的根源，是我们想要传递的信息，和接受者认知框架的错配。比如西方国家民众自己吃了那么多肉，我们才刚脱贫，就不让我们吃肉，说是因为养殖业会释放大量温室气体。那么请问——如果你就是一个特别喜欢吃肉，而且又具有很强的爱国心，为什么你要接受气候变化这件事呢？什么样的点能够真的直击内心、让你想要了解一个更全面的关于气候变化的叙事框架？
“共建”知识非常重要，而且，越多人参与，这个“公约数”就形成得越结实好用（当然在一个特别意见分裂的群体中，可能这个“公约数”挖掘起来很费力）。同样的道理，在政策制定领域，在一个条法律、一个政策出台之前，越是广泛吸纳不同意利益相关方的诉求，在出台后，就越容易得到执行，反之可能被架空。所以建立共识的重要性，放之四海皆准。气候知识经纪人宣言(The Climate Knowledge Brokers’ Manifesto)气候知识经纪人是一个由气候变化研究人员和传播专业人员组成的非正式网络，他们制定了一套广泛的指导方针，以支持在《巴黎协定》之后更好地生成、获取和使用气候知识。气候知识经纪人的宣言是的一个远景是希望人们可以充分了解和利用现有的气候知识，做出对气候敏感的决定。宣言说，气候知识经纪人（中间人或者中间组织）在筛选、定制和制作信息方面发挥着关键作用，从而使信息与需要使用它的人相关。
你可能不知道的三个气候传播误区
有学者诟病不少气候传播行为往往存在着一个隐形假设：公众从一开始就是有一定程度的无知和缺陷的，公众需要教育和被告知。
例如，传播者常用隐喻的方式来告知公众自身行为与气候变化的关系，例如用俄罗斯方块代表人类行为带来的温室气体，以此形象给受众介绍给地球加载越来越多的温室气体会带来越来越多的恶劣天气。又例如，传播者会将科学研究中的用词换成自认为人们会更容易理解的用词，包括用“能量”来替代“辐射”，因为“提高温室效应”听起来像是一件好事所以要改成“加剧温室效应”等等。这些科普看起来是努力地向人们解释和教育，反过来也展露出科学家或传播者对公众知识缺陷的担忧，习以为常地认为公众不懂科学研究框架，无法参与讨论和决策。学者认为，如果充分信任参与者的能力，让他们独立地思考、讨论和推断，提供机会去挑战既定假设、利益、权力结构，那么气候传播和公众参与就能更有活力。但如果气候传播不是为传播者和受众提供双方共同改变决定和承诺的机会，将难以达成传播和对话交流的效果。近期有关于公众认知的研究表明，公众普遍了解并相信能源技术，以此为基础，社会各界可以更有效地讨论气候变化。为此，与其认为受众无知或者需要专家来指导，不如大胆让受众拥有机会参与到政策制定的过程中来。还有很多决策者、科学家、传播者、气候专家喜欢“拍脑袋”制定传播策略。跟上述的误区相似，这些“拍脑袋”依然是沿袭“技术官僚”的思维习惯，并没有去考虑受众本身究竟是怎么思考问题的。很多传播操作手册即便使用了“赋能”一词，也只不过是“从专家身上获得知识”的意思。【解困】学者建议，气候传播应该摒弃单一的传播模式，更需要在进行传播活动之前调研现今公众对问题的看法，为制定传播策略提供依据。传播者应该要认识到，气候变化对全球和本土的影响存在很大差异，个中因素高度复杂、且由不同的文化决定。人们对气候变化的看法和讨论存在多转向，也是社会政治、权力、和社会结构的反映。所以说，当我们谈论环境问题时，不能只盯着“环境”，往往需要将其置于更大的社会背景之下进行讨论。从公众的角度来看，公众对气候变化认知的差异，并非源自相对无知，是受到本土文化所影响；公众是否能抓住机会应对气候变化，是否能作出行动，除了认知的差异，还跟人们的态度、个人背景、物质权力、社会资源紧密相关。共享的、强烈的全球公平意识，是建立在承认差异的基础上的。因此，传播者开展传播活动以前，需要走进受众及其所处的社会环境，了解和接受差异，制定更有效的传播策略，才能开展更有效的公众参与对话。无论知识储备多少，一旦人们共同参与到一项任务中，并有真实的机会去解决这个问题，那他们是可以自己获得知识和技术的。新兴社群、网络及新媒体渠道涌现，为公众个体参与气候变化的讨论、参与知识构建提供了更多的阵地，也为气候传播提供了新思路。在这些新的传播阵地中，每个个体都可以发展自己的参与逻辑。例如像偏远农村的村民、热爱环境的有心人等，他们都能作为新的行动者，可以发出自己的声音，发展出他们自己有别于上层科学技术、环境政策以外的应对方法。这些新兴的渠道将会引发一场生动的辩论。这些辩论的产生并不是共识的失败或者知识的缺憾，而恰恰是一个让公众秉持着科学的态度持续参与的方法。在这里，科学是生动存在的，并非由“科学代理人”来控制，而后者内在的假设、想象和实践都是气候传播的问题所在。电影《后天》是最常被气候传播者引用的素材，灾难大片一度让观众感到恐惧和担忧。但是，恐惧和担忧等这些情绪，能给人们带来行动的变化吗？答案很可能是否定的。正如我们所看到，很多气候传播都被加入了“情绪配方”——传播者希望把情绪作为一个简单杠杆或者开关，直接诱导出人们特定的反应行动。然而研究表明，人类的基本情绪，例如愤怒，一般不会作为简单的机制，反射性地打开或关闭某个特定的反应。事实上，面对像气候变化这样复杂的概念时，人们有意识的情绪反应，是源自感觉状态、所在环境、自我、他人及一系列认知评估等结合而成。情绪不是导致特定行为反应的单一开关。【解困】情绪被认为是解释和自我调节反馈系统中的一部分，人们根据情绪跟踪、更新和修改他们对自己和世界的理解。例如，对一个事件的情绪反应有时会引起即时的行为反应，但更有可能会影响重要的认知反应，例如用情绪语气来做心理标记，激励进一步的信息搜索，促进进一步的反思。随着时间推移，这个过程很有可能会对人们的行为产生强烈的影响。简单来说，人们行为的改变，源自更复杂、综合的认知学习系统，情绪只是这个系统中的一部分。因此，气候变化传播工作需要重新思考“情绪”在传播中扮演的角色。把情绪视作反馈系统的一部分，而不是行为改变的直接驱动因素，还需要注意的是，情绪有时候唤起的即时反应和长期后果可能一致，也有可能会有显著差异。而且，有研究表明，一个希望促进人们为气候变化作出改变的消息发出，可能会激起另一个人的愤怒和怨恨，同时让第三个人在情感上完全不受影响。因为人们对社会风险的情绪反应，受他们的身份、信仰、世界观所影响。而气候变化本身，公众意见存在极端的两极分化，议题本身又抽象且视角长远，消息传播所引发的情绪差异会更大。“情绪配方”用对了事半功倍，用错了就事与愿违。因此，制定基于情绪的传播策略的时候，我们需要谨慎处理，需要考虑不同的呼吁可能会引发不同受众的反应差异。要想将情绪有效运用到气候传播中，首要的是制定迎合、满足受众需求、且真实、真诚的沟通策略，而不是试图引发社会情绪的出现。
