2012年9月27日下午，香港乐施会的总监萧美娟女士应邀来到广州，作客第三届千禾公益论坛，与在场近百名听众分享“公益组织的筹款策略与实践”。

萧美娟女士自1998年加入乐施会，出任筹务经理，现已成为乐施会的香港部总监，负责领导香港部日常运作，包括筹募经费、开发新筹募方法、发展新筹募网络；并配合教育、倡导及合作伙伴计划，致力提升公众对贫穷议题的关注。萧美娟女士将加入香港乐施会工作这14年的感悟与看法浓缩成2个多小时的工作分享，与在场的公益热心人士进行交流与互动。

萧美娟女士先帮大家理清筹资的关键动机。“筹资最关键要弄清楚各种对象的捐资动机，必须做好充分调研，譬如，个人想帮人，他是基于同情心，还是实现自己的理想，抑或是要名誉；譬如，企业想帮人是为了名声（形象），还是社会责任感，还是为了增加销售额；譬如，基金会资助项目是为了达成创办人的助学、还是疾病防治等心愿，等等，只有做好调研，才能在筹资中，更好地制定方法游说对象支持自己的项目。”只有真正理清筹资的原因，才能对症下药，制定有效的筹资策略，达到最好的效果。这也和千禾对项目管理的理念一致，遵从目标管理原则，明确细化每一个项目的目标，投入项目的资金才能尽其所能，产生最大的效益。

谈及于此，萧美娟女士以“月捐计划”作为理论的实际例子。由于“月捐计划”的募款对象是香港公众，因而该捐助计划定的价格相对低廉，以每月100元来发动广大市民参与。由于低廉的价格能保证乐施会该方式筹资的长期持续性，故乐施会在香港募款有九成来自于香港公众，“月捐计划”成为乐施会募款的主要并且有效的方式。

在确定了筹资的对象以及制定相应的策略以后，萧美娟女士分享到另外的筹资小窍门。“持续重复地进行同一个活动以形成影响力”，“每次举办同样活动，都进行创新包装，扩大受众范围”。实际上为了保持公众对筹资的持续认知，以及保证并扩大筹资人群，筹资的包装创新及持续不断的进行成为了最核心的策略。

萧美娟女士就千禾即将举办的益动广东公益徒步团队赛，分享了运营乐施会品牌筹款项目——毅行者的心得。乐施会毅行者就是以“市场细分”的理念制定的。这个活动是一个以徒步登山兴趣为主导的筹资活动。活动旨在鼓励参与者以坚韧的毅力挑战自我，完成100公里的徒步旅程，同时以己坚毅之志获得他人的支持，为乐施会筹得善款。将筹资对象的兴趣与公益结合，产生更到位的效果。

最后的问答环节，萧美娟女士更与在场的参与者进行互动交流，有与会者问道：乐施会靠品牌筹资还是项目筹资？萧美娟的回答是：两样都有，但品牌比较重要。因为品牌做得到位，筹资对象会心底里支持机构的各种公益事业，品牌代表的是整个机构在社会中的位置。但项目仅仅只能代表某段时间里，机构所支持的态度。要想做到筹款的可持续性，是需要让筹资对象对机构有全面了解，而非机构在一个时空里的状态。

此次的千禾公益论坛，为需要资助或筹资的机构提供一次对筹资策略开阔的视野，一个清晰明了的方向指导。萧美娟女士也希望内地有更多杰出的公益机构崛起，为公益事业的发展提供有力的支持。

【主讲嘉宾简介】

萧美娟女士自1998年加入乐施会，出任筹务经理，现已成为乐施会的香港部总监，负责领导香港部日常运作，包括筹募经费、开发新筹募方法、发展新筹募网络；并配合教育、倡导及合作伙伴计划，致力提升公众对贫穷议题的关注。